Page 21 - MRKTNG 4 2022

osoittavat, jalkapallohullussa Etelä-Amerikassa teh- PÄIVI KAUPPINEN
dään paljonkin kisoihin kytkeytyvää markkinoin- MANAGING DIRECTOR
tia, joka ei Euroopassa tulisi kyseeseen. Tämä on KANTAR INSIGHTS FINLAND
haaste eritoten kansainväliselle brändille. Vaikka ”KULUTTAJAT edellyttävät, että
globaali brändi on sama kaikkialla maailmassa, brändien ponnistelut paremman
voiko se käyttäytyä eri tavoin maailman eri kolkissa? maailman puolesta ovat aitoja.”
Jos se käyttäytyy eri lailla, pirstaloituuko sen brändi­
persoona? Jos brändipersoona pirstaloituu, menet- ANNA RAUTIO
tääkö kuluttaja luottamuksensa brändiä kohtaan SENIOR CONSULTANT
lopullisesti? Voiko brändi luoda pienentyvässä maail- KANTAR INSIGHTS FINLAND
massa erilaisia merkityksiä eri maissa ja maanosissa? ”KULUTUSDATA ja kuluttajien
odotukset ovat eri asioita.”
Visaisia kysymyksiä, joihin ei ole yksiselitteisiä vas-
tauksia. Mutta ajattelemisen aiheita, jotka osoittavat
muuttuneen maailman asettamat haasteet kansain­
välisille toimijoille.

Toinen esimerkki: jo Pohjoismaidenkin sisällä
on merkittäviä erilaisuuksia. Kantarin tutkimusten
mukaan tanskalaiset käsittävät vastuullisuudella
lähinnä vastuuta ympäristöstä, Ruotsissa painottuu
sosiaalinen vastuu ja suomalaiset sekä norjalaiset
ymmärtävät vastuullisuudella tasavahvasti molempia.
Eli yksinkertaistettuna: puhutellakseen kaikkia poh-
joismaalaisia vastuullisuusviestillä, olisi asia esitet-
tävä vähintään kolmella eri painotuksella, jotta kaikki
Pohjolan asukkaat tulkitsisivat asian toivotulla tavalla.

Ongelma on havaittu myös Kantarissa. Asiantun-
tijat nyökyttelevät, että asia on noussut viime aikoina
toistuvasti keskusteluihin. Täkäläiset brändien edusta-
jat ovat turhautuneina kertoneet, että heidän huoliaan
viestien puhuttelevuudesta ei useinkaan oteta vaka-
vasti siellä, missä globaali brändijohtaja istuu. Ja sit-
ten ihmetellään, miksi mainonta ei toimi.

Kuka puhuu? Tämän vahvistaa Mikko Dufva. Hänkin sanoo
Brändien kannattaa pohtia tapoja muuttaa viestejään kuluttajien odottavan brändeiltä aitoja vastuulli-
paitsi lokaalimmaksi myös persoonallisemmaksi. suustekoja: ”Perinteisen jalanjälki-ajattelun rinnalle
on noussut edelläkävijäyrityksissä yhä vahvemmin
Jos brändi päättää puhua esimerkiksi vastuullisuu- kädenjälki-ajattelu. Eli se, mitä kaikkea yritys aidosti
desta, on brändin syytä tehdä se itselleen luontevalla tekee ympäristön ja yhteiskunnan hyväksi.”
tavalla. Tämä taas edellyttää sitä, että brändipersoo-
nallisuus ja sen tonaliteetti ovat huolellisesti määri- Päinvastoin kuin usein kuulee väitettävän, tule-
telty ja kirjattu. vaisuuden ennustaminen on helppoa. Eri asia sitten
on, pitävätkö ennusteet paikkansa. Mutta jos perus-
Jos brändi julistaa geneeristä, päälle liimattua tat näkemyksesi muodostamisen tulevasta syvem-
viherpesuhöpötystä, ei brändi ole uskottava. Kulut- mälle ymmärrykselle kuluttajien odotuksista ja
taja huomaa tekopyhyyden. Kuluttajan luottamuksen toiveista, innovoit uusia tapoja olla läsnä kuluttajien
menettäminen tulee usein kalliiksi. Puhumattakaan elämässä ja viestit heidän kanssaan asioista, jotka
luottamuksen saavuttamisesta uudelleen. luovat brändillesi merkitystä, olet oikealla tiellä.

”Mutta kuluttaja haluaisi uskoa brändeihin. Kulut- Niin: ja unohdat vanhan maailman. Sillä maailma
taja luottaa tänä päivänä jopa enemmän brändeihin
kuin hallituksiin”, muistuttaa Päivi Kauppinen. Ja •on uusi.
jatkaa:
>
”Kuluttajat toivottavat brändit mukaan ratkaise-
maan globaaleja ongelmia. Se on merkityksellisyyttä,
jota brändeiltä tulevaisuudessa halutaan.”

MRKTNG 21