Page 31 MRKTNG 2/2019

Kolumni

PANU MUSTONEN on
digitaalinen toimija ja
besserwisser, jonka polku
on yli 20 vuoden aikana
vienyt peleistä digimark-
kinoinnin ja operaattori-
bisneksen kautta takaisin
peleihin ja markkinointiin.

Datan käyttö markkinoinnissa

– onko se ratkaisu kaikkeen?

MUISTATTEKO OSOITTEELLISEN SUORAMARKKINOIN- Millainen kirje minulle lähetetään ja mihin tietoon se
NIN? Luodaan ryhmiä asiakasrekisteristä, mietitään perustuu? Onko minulla muitakin ostoksia kyseises-
eri kirjevaihtoehdot, tilauslahjat ja kuori vaihtoehdot tä verkkokaupasta? Mitäs jos kyseessä onkin verkko-
ja pistetään postiin. Katsotaan sen jälkeen miten mi- kauppa/kivijalka -yhdistelmä ja olenkin ostanut
kin kombinaatio upposi mihinkin ryhmään ja mitkä myymälästä jotain joskus (onko tästä tieto systeemis-
lisäsivät siis toivottavasti myyntiä. Otetaan opiksi ja sä?), olen ehkä joutunut palauttamaan osta mani imu-
optimoidaan seuraavalla kerralla lähetyskombinaa- rin takuuseen, koska se meni heti rikki... Ovatko nämä
tioita opitun perusteella. Vanha kunnon menetelmä kaikki siellä datassa? Ja kuka sitä tietoa minusta käyt-
ja mielestäni kertyneen tiedon käyttöä (tästä eteen- tää? Onko datan käyttäjä tekoäly (tai mikä tahansa jär-
päin käytän kertyneestä tiedosta termiä data, ihan jestelmä, joka on myyty tekoälynä), makro automaatti,
että nuoremmat lukijat pysyvät kärryillä). digitaalinen yksikkö, markkinointi -ihminen vai
myyntiosasto? Toivottavasti tasapainoinen yhdistel-
DATAN KÄYTTÖ markkinoinnissa mä edellisistä.
nähdään valitettavan usein netin
juttuna, ja annan siitä huonon esi- ”Myynti on se TÄSSÄ VAIHEESSA suurin osa teis-
merkin – huonon sen takia, että puoli yhtiötä, tä lukijoista on varmaankin huo-
tiedän ettei kyse nyt suoraan ole mannut, että olen vanha kääpä.
datan käytöstä: etsin Googlessa jossa kumi osuu Minulle markkinoinnissa on ol-
pölynimuria, löydän parhaan radanpintaan” lut aina kaksi KPI:tä: 1. myynti
liikkeestä X ja tilaan sen verkko- 2. se mitä toimitusjohtaja/JoRy
kaupasta kotiin. Toimitus sille on käskee minun tavoitella. Myynti
jopa seuraavana päivänä – ja katselen minulle pus- KPI:nä tarkoittaa sitä, että markkinoinnin tulee kes-
kettuja pölynimurimainoksia seuraavat neljä päivää. kittyä syöttämään myynnin lapaan, ja tällöin datan
Avaan Facebookin ja liike X mainostaa fiidissäni imu- käyttö on tietenkin valjastettava myynnin tuek-
ria, jonka juuri olen hakenut R-kioskin postinouto- si. Se taas mitä toimitusjohtaja käskee, liittyy usein
pisteestä. Kilpailija puolestaan tarjoaa samaa imuria imagoon, ja imagollahan on muitakin asiakkaita kuin
bannerimainoksessa Ampparissa (yritän ohittaa ostajat: omistajat, media ja esimerkiksi poliitikot –
mainoksen, jotten pettyisi näkemällä alemman hin- tämä toki riippuen yhtiön asemasta ja toiminnasta.
nan). Päästäkseni näistä mainoksista kirjoitan
Googleen ’hotelli Rivieralta’ ja katselen tyyty väisenä DATA EI OLE avain kaikkeen. Markkinoinnissa ja
seuraavat päivät netin matkailumainoksia. asiakashallinnassa datan pitäisi olla normaali osa
työkalusettiä. Sen avulla voidaan hienosäätää mark-
OIKEASTAANHAN yrityksen varsinainen datan käyttö kinoinnin läpimenoa ja parantaa asiakaskokemus-
alkaa siinä vaiheessa, kun olen ostanut X:stä sen pö- ta, mutta myös yrityksen perinteisten työkalujen ja
lynimurin. X:n kannalta asia on toivottavasti näin. osaamisen pitää olla kunnossa. Tiedän tämän kuulos-
Edellisessä esimerkissä olen imurin ostettuani antanut tavan kliseeltä, mutta data on ajateltava rengiksi ja
– ehkä – yritys X:lle luvan olla yhteydessä minuun tar- tehokas datan hyväksikäyttö kilpailuedun mahdol-
jousten osalta uutiskirjeen muodossa. Hienoa! Olem- listajaksi. Myynti on kuitenkin se puoli yhtiötä, jossa
me takaisin alun kirjeen lähettämisen esimerkissä. kumi osuu radanpintaan. •

MRKTNG 31

mainostaja layout 2 2019_PRESS.indd 31 9.5.2019 11.02.55